Volkswagen retirará su lema «Das Auto». Trás su escándalo del «Dieselgate», Volkswagen está planeando una ofensiva de imagen, y su eslogan publicitario global «Das Auto» es una de las primeras víctimas.
«Das Auto» fue lanzado en 2007 bajo la dirección del derrocado jefe Martin Winterkorn que todavía cobrará un año más, el lema es muy simple, simplemente significa «el coche». Sin embargo, los líderes del fabricante de automóviles alemán, ansiosos por proclamar una cultura corporativa reformada, lo han criticado por estar fuera de sintonía para una empresa que trata de mostrar una humildad recién descubierta.Su sustitución no es radical.
«Dondequiera que nuestro logotipo aparece en el futuro, será respaldado por el nuevo lema ‘Volkswagen'», dijo el portavoz. «La consigna se extenderá por etapas en todo el mundo.»
Parece ser que Volkswagen va retirar su eslogan a iniciar una nueva campaña de imagen a nivel global para recuperar la confianza de sus clientes.
VW ha estado en gran parte a la defensiva desde que las autoridades estadounidenses revelaron en septiembre que había admitido pruebas de emisiones de escape en algunos modelos con motor diesel. Durante semanas, se ofreció poca información sobre la magnitud del engaño, en vez reaccionar con cautela a un torrente de revelaciones y acusaciones.
La nueva campaña, discutida la semana pasada en una reunión a puerta cerrada de 2.000 gestores de grupo, es el último intento de VW para recuperar la iniciativa en la reconstrucción de su reputación después de una fuerte caída en las ventas en algunos mercados, incluyendo Estados Unidos y Gran Bretaña.
Mientras que el grupo produce todo, desde coches de lujo Bugatti y motos Ducati hasta camiones Scania, la reunión en la ciudad oriental alemana de Dresde se centró en la principal marca VW.
De acuerdo con un gerente que estaba allí, el jefe de la marca Volkswagen Herbert Diess describió el lema Winterkorn la era – lo que podría sugerir que VW es el único que puede definir el automóvil moderno – absolutista.
Tal imagen de arrogancia no se ajusta a la realidad de VW hoy: una empresa que debe hacer frente a los costos enormes de reparación y modificación de coches para cumplir las regulaciones de emisiones, además de posibles multas reglamentarias y un cúmulo de demandas.
Volkswagen necesitaba mostrar humildad, dijo el gerente, y el lema ‘Das Auto «era pretencioso. El viejo lema tampoco logró transmitir ambiciones tecnológicas de VW en áreas tales como los vehículos eléctricos.
VW dijo que la reunión de Dresde discutió la tarea de dirigir la empresa a través de la crisis y su estrategia de futuro.
VW trató de engendrar una nueva atmósfera en la conferencia anual antes de Navidad en Dresde el pasado jueves. Por ejemplo, se animó a personal masculino a eliminar sus corbatas – algo impensable en la era de Winterkorn – y los gerentes, incluso debían de quedarse en camisa en un ejercicio de equipo de construcción.
Todo esto, junto con la primera conferencia de prensa de VW en el escándalo a principios de este mes, sugiere que finalmente se está convirtiendo en un poco menos a la defensiva y tratar de influir en los acontecimientos desde una perspectiva de relaciones públicas en lugar de simplemente reaccionar ante ellos.
Mientras Volkswagen está claramente tratando de reconstruir su imagen, la compañía todavía se enfrenta a una batalla de reclamaciones y las autoridades aún no han aprobado una solución para los modelos equipados con los motores TDI 2.0 y 3.0 litros en los Estados Unidos.
MAL COMIENZO
El Jefe de comunicaciones del Grupo Hans-Gerd Bode reconoce frustraciones han aumentado, mientras que VW intenta establecer quién hizo qué y cuándo para engañar a las autoridades de Estados Unidos, pero él niega la deshonestidad deliberada en las comunicaciones de VW.
«Les puedo asegurar que sin duda no mentimos a sabiendas a usted», dijo a un grupo de periodistas. «Tenemos siempre interés en darles la información que corresponde al último nivel de nuestro propio conocimiento en el momento.»
Respuesta PR de VW en los tres primeros meses de la crisis provocó críticas de los reguladores, los clientes y los políticos. Ha habido varios pasos en falso.
El 22 de septiembre, la compañía calificó de «disparate» un informe de medios alemán que decía que Winterkorn sería reemplazado por Müller. Al día siguiente, Winterkorn renunció y Müller se instaló como su sucesor el 25 de septiembre
En noviembre, la división de lujo de Audi negó que sus modelos de tres litros habían sido equipados con software ilegal, sólo para admitir tres semanas más tarde que en realidad lo tenían.
El ‘Dieselgate’ comenzó insistiendo que las preguntas de los medios podían enviarse por correo electrónico a los equipos que incluyeron abogados, así como el personal. A menudo respuestas aún regresó horas más tarde o incluso al día siguiente.
Más recientemente, el flujo de la información ha mejorado, con la rueda de prensa de Müller y Presidente Hans Dieter Poetsch ante los periodistas durante dos horas el 10 de diciembre sobre el estado de las investigaciones internas de VW.
Pero había tardado VW casi tres meses en celebrar su primera conferencia de prensa .
JUGAR UNA VENTAJA
Una ventaja de la larga demora era que VW ganó tiempo para llegar a un plan de futuro que podría presentar en la conferencia de prensa, en lugar de tener que detenerse en su conducta pasada.
«Ser capaz de mirar hacia adelante y hablar acerca de la prevención de este tipo de casos en el futuro – se trata de una posición fuerte en la que estar en para ello, se necesita tiempo para justificar sus planes antes públicamente hablando de ellos.».
A veces la prisa puede ser contraproducente, como cuando Winterkorn fue obligado a salir para admitir la revelación de la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA) . Esto hizo a Müller actuar de inmediato, en lugar de tener estancia Winterkorn por un tiempo para manejar las consecuencias.
En términos de relaciones públicas, VW estaba en un paso por detrás desde el principio, permitiendo que la EPA revelerá su trampa, poniendo a otros a cargo del mensaje.
Sólo de vez en cuando tenía que mostrar iniciativa. El 3 de noviembre – seis semanas después de las primeras revelaciones – VW ofreció que había descubierto que las emisiones de dióxido de carbono y el consumo de combustible de hasta 800.000 coches vendidos en Europa había sido exagerada.
Más tarde fue capaz de decir que sólo un número mucho menor de los coches se vio afectado y el costo podría ser relativamente de menor importancia.
VW dijo que la estimación inicial de 800.000 coches era el peor de los casos y que era capaz de reducir el número de vehículos afectados tras el control de medición.
Este fue un éxito según las reglas de las relaciones públicas; mediante la estimación inicial de los costos, una empresa puede presentar posteriormente un número inferior como una buena noticia.
Pero expertos de la industria de relaciones públicas dieron a VW marcas bajas al anunciar que sólo un pequeño grupo de empleados había sido responsable de la trampa sin nombrarlos – lo que sugiere que aún no sabía quiénes eran.
VW ha llamado en firma de relaciones públicas de Alemania Hering Schuppener, así como Finsbury en Gran Bretaña y Edelman y Kekst en los Estados Unidos.
«Lo que también necesitamos es un punto de vista externo. Son excelentes compañeros de batalla para nosotros», dijo a Reuters