Volvo Cars anuncia hoy una nueva estrategia global de marketing que le va a permitir comercializar y vender vehículos de una manera nunca vista en el sector de la automoción a escala mundial.«El sector de la automoción es uno de los ámbitos empresariales en los que el marketing es más conservador y ha evolucionado menos», señaló Alain Visser, vicepresidente primero de Marketing, Ventas y Atención al Cliente de Volvo Cars. «Durante décadas la comercialización de vehículos ha seguido un modelo que todo el sector ha adoptado. Ahora, Volvo Cars ha decidido desafiar esa lógica e implementar una estrategia dirigida a sus propias necesidades».
La nueva estrategia —«Volvo Way to Market»— se centra en cuatro áreas: herramientas de marketing, liderazgo digital, concesionarios y servicio.
Un cambio significativo de la nueva estrategia de marketing es que Volvo se va a centrar en el futuro en tres salones del automóvil internacionales clave; uno en Europa, otro en Estados Unidos y otro en Asia. Además, organizará un evento anual para mostrar sus productos y su marca. También la comercialización y la venta online van a centrar la estrategia de marketing y se va a mejorar radicalmente los concesionarios y la oferta de servicios.
Para conseguir estos objetivos, Volvo está incrementando su presupuesto de marketing.
«Con Volvo Way to Market, no queremos deshacernos de todos los conceptos de marketing actuales», añadió Visser. «Muchos de ellos tienen fundamento. Tampoco queremos resultar arrogantes y decir que somos mejores que los demás. Pero tenemos suficiente confianza en nosotros mismos para decir que somos diferentes. Por eso nuestra forma de comercializar tiene que ser diferente».
Los detalles de la nueva estrategia son los siguientes:
Herramientas de marketing
Volvo Way to Market conlleva un enfoque radicalmente nuevo de las herramientas utilizadas para comercializar los vehículos Volvo al público general.
Salones del automóvil
Volvo Cars cree que es necesario que la prensa y los clientes conozcan la marca, los productos e innovaciones, pero los salones no son siempre la mejor forma de hacerlo. «Los salones del automóvil son un sistema bastante tradicional en el que las marcas intentan destacar sobre las demás en momentos determinados para captar la atención de la prensa», comentó Visser.
Por eso Volvo Cars va a ir reduciendo gradualmente sus actividades en los salones del automóvil y estará presente en un salón de cada región al año: Ginebra en Europa, Shanghái/Pekín en China y Detroit en Estados Unidos.
En lugar de seguir el calendario tradicional de los salones, Volvo Cars se va a embarcar en una serie de nuevas iniciativas con el fin de conseguir una aproximación más potente e individual hacia la prensa y los clientes.
Al igual que para el lanzamiento en Estocolmo del nuevo Volvo XC90 en agosto de este año, la empresa organizará un evento anual donde se presentarán la marca, nuevos productos e innovaciones de Volvo de manera apropiada a su marca e identidad.
Publicidad
El gasto en publicidad de Volvo Cars no estará al nivel del de sus mayores competidores. Esto significa que el mensaje de Volvo Cars tiene que destacar y que la empresa tendrá que ser selectiva con los canales mediáticos. Volvo Cars piensa aumentar significativamente la inversión en su mensaje de marca.
Patrocinio
Todas las marcas del sector realizan algún tipo de patrocinio, principalmente porque se considera algo «obligatorio» dentro del marketing mix. Volvo Cars cuestiona esa lógica y ha decidido reducir la mayoría de sus actividades de patrocinio.
En su lugar, Volvo Cars incrementará su compromiso e inversión en la Volvo Ocean Race. En vez de considerarla una actividad más de patrocinio, opina
que la Volvo Ocean Race como algo puramente de Volvo. Es la unión más pura, justa y competitiva de las personas y la naturaleza.
Liderazgo digital
La mayor revolución que está dando en el sector de la automoción no se produce en las oficinas centrales de los fabricantes, sino en el salón de casa.
La inmensa mayoría de los clientes de todo el mundo compra ahora online. En lugar de recorrer concesionarios, los compradores de vehículos visitan sitios web.
Por lo tanto, la primera fase de Volvo Way to Market se centra en el liderazgo digital e identifica tres elementos clave:
Comercio digital
Volvo Cars empezará a vender online gradualmente en todo el mundo. Pero en lugar de sustituir nuestra red de concesionarios, las ventas online serán un complemento de los mismos. Volvo Cars ha trabajado estrechamente con la red de concesionarios para desarrollar la herramienta que conserve el toque personal que es tan importante a la hora de la compra, la entrega y el mantenimiento de los vehículos.
Un primer paso satisfactorio en el comercio digital se tomó con la venta exclusivamente online de los 1927 Volvo XC90 edición limitada en septiembre, y este éxito anima aún más a la empresa en su compromiso de desarrollar sus actividades de comercio digital.
Configurador líder del sector
En lugar del actual concepto «crea tu vehículo desde cero» omnipresente en el sector, Volvo Cars ofrecerá a los clientes una experiencia sencilla y funcional que empieza con lo que denomina «la opción del diseñador»: un vehículo con todas las especificaciones que el consumidor puede ajustar de acuerdo con su gusto personal y su presupuesto.
Una vez hecha la elección, el consumidor recibe un breve vídeo que muestra el vehículo elegido en movimiento. Será una experiencia fácil, agradable, divertida y de otro nivel.
Sitio web líder del sector
El nuevo sitio web de Volvo Cars ya no es simplemente una fuente de información. Es una experiencia de la marca donde cada pantalla y cada información están dispuestas con el estilo de Volvo y de acuerdo con la marca y sus valores.
Concesionarios
Varias marcas de vehículos invierten en los llamados centros de marca, situados en grandes ciudades. Volvo Cars cree que cada concesionario Volvo es un centro de marca en sí mismo. Por eso la empresa ha empezado a implementar las siguientes iniciativas:
* Todos los concesionarios nuevos tendrán un aspecto y una distribución uniformes. Tanto el exterior como el interior tendrán un aspecto escandinavo y serán verdaderamente Volvo.
* Los concesionarios actuales se renovarán de forma similar con pequeños detalles que marquen la diferencia. De esta forma mostrarán las raíces escandinavas de la marca Volvo y las características clave y ventajas de los productos Volvo para el cliente.
* Volvo Cars va a implementar pequeños elementos diferenciadores que subrayen la herencia escandinava y sueca de la empresa. Por ejemplo, ofrecer
* a los clientes una bebida en vasos suecos, elementos de sonido y olor que representen el espíritu escandinavo y salas de espera y recepción que ofrezcan detalles de la cocina sueca.
* Todo el personal del concesionario recibirá un programa de formación para familiarizarse con estos nuevos procesos y estándares de atención al cliente.
* El personal de los concesionarios europeos llevará uniformes del diseñador sueco Oscar Jacobsson.
Servicio
La última fase de Volvo Way to Market es “Volvo Personal Service” que implica la asignación de un técnico de servicio personal para cada cliente de Volvo. En el momento de la entrega de un nuevo vehículo, se presentará al cliente el técnico de servicio personal que se encargará tanto de la atención al cliente como al vehículo durante todo el tiempo que éste sea propietario del mismo.
Este programa requiere obviamente un amplio programa de formación y desarrollo que ya está en curso. Diversos países ya han adoptado el concepto de técnico de servicio personal como programa piloto y la satisfacción del cliente en estos mercados ha aumentado significativamente. Para 2018 todos los concesionarios Volvo del mundo ofrecerán este servicio como estándar.