Decía el gran Mario Benedetti que si la táctica es mirar y aprender, amar; hablar y escuchar, construir; quedarse en el recuerdo, ser sincero y próximo; la estrategia en cambio es mucho más profunda y simple pues consiste en que al fin y al cabo, en algún momento, nos necesiten.
Acostumbro a utilizar con mis alumnos esta pequeña joya de Benedetti como una elegante analogía de lo que debería representar en la empresa la planificación estratégica. La importancia de comprender al cliente. Y de conocerse uno mismo.
Traigo estas líneas al recuerdo pues el pasado 4 de julio tuve ocasión de asistir a la sesión de tarde del I Simposio Internacional de Innovación en Marketing Turístico IMAT 2014 que tuvo lugar en la sede de ESIC Valencia, como materialización de una iniciativa surgida de la mano de la Dra. María Guijarro, directora del Centro de Innovación de Marketing en Empresas Turísticas (INMETUR), y de todo su equipo.
En la conferencia inaugural de esta cuarta sesión de IMAT 2014, César Vacchiano (Asesor Senior de José Manuel García-Margallo, ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación, para la Marca España) se encargó de desgranar un problema tan intrincado como complejo.
La reputación de la marca-país representa un activo inmaterial que construye argumentos de atracción y fidelización, pero España necesita renovar la estrategia de diferenciación de su destino.
En nuestro país, tradicionalmente se ha dedicado un mayor esfuerzo a explicar la imagen de nuestra marca en el exterior que a contribuir a configurarla de un modo ordenado y consciente.
Y es por ese motivo que cabe redoblar esfuerzos al definir correctamente qué valores deseamos transmitir a nuestros visitantes, especialmente en el momento histórico actual en el que la orientación geopolítica y económica se está trasladando hacia la impresionante región de Asia-Pacífico.
Así, antes que la disquisición entre turismo low cost o de valor añadido, debemos diseccionar si España es un país que debe posicionarse en el mercado internacional como sol y playa, sangría y toros o si la complejidad de nuestra oferta debe atender a otras consideraciones con un mayor recorrido.
El análisis de la monetización
Como señalaba Vacchiano, la marca blanca en turismo representa un alto riesgo para España y ha dependido durante demasiados años de los intermediarios, principalmente de otros países.
Si los recursos económicos en el origen resultan ya limitados, las experiencias lúdicas que podamos crear en el destino turístico no pueden reportar valor añadido.
Resulta incoherente ofrecer hoteles de 4 estrellas a turistas que están dispuestos a pagar hoteles de 2 estrellas y que al final terminarán trayéndonos turistas propios de hoteles de 1 estrella. La oferta turística low cost termina por destruir la cadena de valor en el destino.
Hablar de turismo no es sólo hablar de visitantes cíclicos
Uno de los mayores problemas que representa nuestro modelo económico de turismo se sitúa bajo las limitaciones que impone la estacionalidad. Los picos que provoca en nuestro mercado de trabajo la temporada alta -frente a la temporada baja- constituye, sin ir más lejos, una senda de continuidad sobre la precariedad laboral.
En este sentido, el Dr. Luis Garicano, catedrático de economía y estrategia de la London School of Economics, plantea en su último libro (El dilema de España; Península, 2014) que España debería aprovechar sus fortalezas estratégicas, haciendo posible la captación de valor.
El profesor Garicano apuesta por una mejora decisiva en la formación de nuestra fuerza de trabajo y establece una estrategia a largo plazo para la marca-país en torno a la adecuada gestión de nuestros servicios públicos para el visitante extranjero, para aquel turista que podemos definir como residencial.
Todo ello respaldado por una relevante reforma de orden fiscal –tributación de mayores de 65 años; supresión del impuesto de sucesiones y donaciones, etc- que lograra captar ese target residencial con un alto poder adquisitivo que proviene del centro y norte del continente europeo y que no sólo lograría desestacionalizar el comportamiento de la demanda en nuestro sector turístico sino que, en última instancia, podría llegar a convertirnos en la Florida de Europa.
El sector turístico es fundamental en la composición de nuestro PIB y genera rentas que alcanzan a cientos de miles de ciudadanos.
Destinos alternativos como Túnez o Marruecos pueden resultar una amenaza estratégica para España. Los procesos de vigilancia e inteligencia económica deben ser capaces de identificar este tipo de amenazas de manera anticipada y de diseñar estrategias activas que inhiban este riesgo subyacente.
El Sistema MESIAS -desarrollado conjuntamente por ESIC, Business & Marketing School, el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación, el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y el Real Instituto El Cano– permite llevar a cabo un análisis de la evolución de la Marca España y de su imagen instrumentando herramientas econométricas que ofrecen soporte a la identificación de gaps, debilidades y amenazas, a fin de formular recomendaciones de tipo estratégico que logren reforzar el posicionamiento competitivo de la Marca España en el mercado internacional.
Precisamente, a la finalización de la conferencia de César Vacchiano, el director del Sistema MESIAS –y director también del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC-, el Dr. José Mª Cubillo, fue el encargado de moderar una interesante mesa redonda en la que se dieron cita los tres sectores involucrados en el proceso económico turístico de la marca-destino: las instituciones públicas, los empresarios y el ámbito académico universitario.
A lo largo del debate tuvimos ocasión de dar repaso a nuestro análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades, constatando la importancia que representa focalizar la marca-país destino como poderosa herramienta de cobranding interterritorial.
El profesor Cubillo fue el encargado de presentar las conclusiones del Simposio, entre las que destacó el uso inteligente de la palanca del valor como núcleo de trabajo que contribuya a mejorar nuestra competitividad vía percepción del cliente y no vía precios.
En el cierre institucional de IMAT 2014, Ismael Olea, director de ESIC Valencia, destacó la importancia decisiva que este tipo de eventos representan para un sector que estratégico de nuestra economía.
El mundo académico no puede mantenerse al margen de la empresa, y la empresa no puede obviar el análisis realizado por el mundo académico.
Tal y como se encargó de subrayar en su discurso de clausura el Conseller de Economía, Industria, Turismo y Empleo de la Generalitat Valenciana, Máximo Buch, el turismo representa un 13% de PIB directo (y un 20% de PIB inducido de manera indirecta) para la Comunitat Valenciana.
El Plan Estratégico Global del Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-2020 apuesta por la segmentación, la especialización de los productos turísticos y las nuevas tecnologías. Buena prueba de ello representa la plataforma Travel Open APPS que apuesta por poner a disposición de la PYME las últimas tecnologías aplicadas.
El sector turístico está logrando soportar la crisis económica con un nivel de sufrimiento menor que otros sectores como la industria o la construcción, pese a la presión bajista en precios.
Los recursos y capacidades de España son amplios.
Según el análisis cuantitativo que realiza el World Economic Forum sobre 130 destinos turísticos nivel de país, España detenta una destacada posición en la entrada de turistas, ingresos turísticos o competitividad sectorial, pero el trabajo nos espera en otros muchos ámbitos.
Nuestra táctica es clara.
Apostemos ahora por la estrategia.
Economista y profesor universitario.
Socio-Director en C.S.Consultores, S.L.
Twitter: @Castello_F