“Algo está cambiando en Mercedes” es más que un slogan afortunado. Es una realidad que se ha hecho patente en los últimos tiempos para cualquier aficionado al automóvil. Los últimos lanzamientos de la firma de estrella rompen con muchos de los habituales esquemas y estereotipos asociados a una marca inmersa en una dinámica de gran creatividad –muy explícita en los nuevos modelos- que, de repente, convierte a éstos en objetos de deseo alcanzable para muchos usuarios, que ya soñaban con poseer uno, pero que nunca antes se plantearon compararlo. Mercedes-Benz, sin perder ni un ápice de su extraordinaria calidad, ni de su posición referencial en el mundo del automóvil, se abre ahora a nuevos clientes con modelos dirigidos al corazón de los segmentos de mayor volumen de ventas.
Excelentes productos, precios aquilatados y financiaciones asumibles explican la ampliación de su base de clientes, por encima de la tradicional valoración de la marca, en un momento económico no precisamente favorecedor para una marca Premium. Pero aún cayendo algunos mitos –va y resulta que un Mercedes no resulta tan caro y te lo puedes comprar-,otros permanecen en el ánimo de los usuarios que temen no poder “mantenerlo”. Y aquí se junta, además, la precepción de que los talleres de los concesionarios son caros y los de las marcas Premium, más.
Para aclarar estas cuestiones, y tantas otras que afectan al mundo de la postventa, quién mejor que Francisco Segarra, director de Postventa de Mercedes-Benz Comercial Valencia. y hombre de dilatada trayectoria profesional en el campo de la automoción, que se inicia en la década de los 80 (en el 85 más concretamente), ocupándose de las ventas de vehículos Nisssan. En poco más de dos años pasa a jefe de ventas en Nissan Almenar y, posteriormente se hace cargo de la gerencia. Luego, a Iveco para volver otra vez a la dirección comercial sobre el 97. Ya en el 2003 lo ficha el grupo de automoción Batalla como gerente de Opel Valop Y sobre el 2004, con la venta de este concesionario, se mantiene en Batalla hasta su fichaje por Ginestar en Alicante. Es entonces cuando se inician las negociaciones con Mercedes, con Diego Aznar, incorporándose a Mercedes-Benz Comercial Valencia en 2006. Desde entonces –“siempre dispuesto a cubrir la posición que la compañía y la empresa requiriera”, como el mismo dice- pertenece a la filial valenciana de la marca de la estrella. En 2008 inicia su desempeño como director de Postventa, puesto que actualmente ocupa.
Comencemos por el final, por esa campaña que acaba de lanzar Mercedes-Benz Comercial Valencia…
Las financiaciones al consumo, que están muy presentes en según qué bienes, no han sido sencillas de implantar dentro de lo que es la prestación de servicios de postventa en lo referente a los medios de pago. Pero en esta ocasión hemos logrado orientar un servicio de financiación a particulares que nos ha llevado a lanzar una campaña para facilitar cualquier intervención de taller, a nombre de persona física, entre 300 y 4500 euros, hasta en 6 meses sin intereses; plazos superiores deberán configurar una operación concreta. Esta financiación se ofrece desde Mercedes-Benz Comercial Valencia, sin ningún gasto para el usuario. Vamos a asumir desde la dirección de Postventa los costes que puedan llevar aparejadas estas operaciones de financiación. Creemos que es una buena oportunidad y una mejor solución para no demorar la intervención o reparación de un vehículo por problemas momentáneos de liquidez o incertidumbre en la capacidad de pago.
Es una buena aportación el facilitar la financiación de las reparaciones, pero hay una gran variación de la situación de mercado, marketing agresivo por parte de las redes de talleres independientes, una situación económica difícil…La percepción de los usuarios es que los servicios oficiales son caros.
El precio es una de una de las variables más sensibles que puede afectar a una relación de intercambio. Su nivel de afectación está relacionado también con como es de costoso el disponer de los recursos que necesitas. Hablar de caro o barato es difícil e impreciso. Una cosa parece barata cuando crees que te cuesta poco aunque luego no cubra realmente tus necesidades, y muy cara, cuando a pesar de no costarte mucho, no las cubre. Es una percepción y es muy importante discernir estas cuestiones con claridad porque tiene muchos condicionantes.
Desde luego, hay criterios básicos para saber cuando estás haciendo lo correcto o no y más en un bien de alta tecnología y en vehículos tan evolucionados como los nuestros. La tecnología va muy rápida; es muy exigente. Los estándares y los rigores de la formación continua forma parte de nuestra idiosincrasia y no seríamos capaces de mantener con rigor los vehículos de los que nos ocupamos.de mantener los vehículos de los que nos ocupamos, que están en continua evolución.
¿Quiere esto decir que no todo el mundo puede ocuparse de un Mercedes, en la debida forma?
No tenemos que desprestigiar la profesionalidad de nadie – aunque el nivel de exigencia es muy alto- porque todo el mundo lo tiene al alcance, si se pone a ello, pero si sabemos o tenemos evidencias del flujo de vehículos de la marca que entran en nuestras instalaciones procedentes de otros talleres. Esto, al final, siempre representa un sobreprecio para el cliente, y se da con más frecuencia de lo que nos gustaría. Es verdad que detrás del coste de una factura en una organización como la nuestra – y por generalizar en las llamadas marcas Premium- hay un volumen importante de solvencia, de acreditaciones, de garantías de coberturas a las que uno siempre se puede acoger ante la menor incidencia. Además, cuando uno quiere cuidar un bien preciado siempre busca lo mejor. Y lo mejor – lo puedo decir sin ningún género de duda- para cuidar, mantener y reparar un vehículo es la propia marca, mediante sus servicios de postventa.
La creciente incorporación de la electrónica y la informática en los coches actuales todavía marca más las diferencias. El usuario no es consciente muchas veces de la complejidad den algunas intervenciones que se realizan cada vez que llevas tu coche al concesionario. ¿Qué ocurre con las “actualizaciones” de software cuando no vas a un taller autorizado?
Los talleres independientes no tienen ni los equipos, ni las atribuciones para las actualizaciones de cualquier unidad de control, de todas las unidades que están amparadas por sistemas de software o incluso las herramientas especificas para resolver medidas de servicio o intervenciones en garantías. Eso se ciñe exclusivamente a los talleres autorizados de cada marca.
¿Cuál es la política de garantías?
En el periodo de garantía –dos años, aunque se puede realizar una extensión de la misma-, cualquier disfunción que no se deba a piezas de desgaste se soluciona sin ningún coste para el cliente. Fuera de garantía tenemos todo tipo de circunstancias y situaciones: la reparación corre a cargo del cliente –es lo habitual-, o es participada o incluso atendida al 100% por Mercedes, en función del vínculo con el cliente y el tipo de avería.
¿Este último caso es lo que se conoce como “atención comercial”?.
Una atención comercial es una contribución para favorecer a un cliente, digamos -entre comillas- un cliente fiel, que lo es por el uso de tus servicios de forma reiterada. La atención comercial nace de la iniciativa de la propia organización. Mi departamento, en según que casos, a algunos clientes -porque así lo establece nuestros vínculos comerciales- se le otorgan ventajas o atenciones para resolver cualquier incidente. Y si se produce una avería en la que podemos contribuir, pues contribuimos.
Esto en teoría puede hacerlo cualquier organización que tenga la disposición, la capacidad y la voluntad de hacerlo. Pero ¿qué ocurre con la marca. Eso ya no funciona igual. Mercedes-Benz solo considera estos apoyos o aportaciones para aquellos clientes que documenten la utilización de los servicios propios –los talleres autorizados- como referencia de peso en determinadas averías que presente un vehículo, sin límite de tiempo. Desde Mercedes-Benz Comercial Valencia y ante una incidencia con un cliente reconocido, con un histórico de intervenciones con métodos orientados por la marca, siempre consultamos con ella para ver como se puede contribuir en la resolución de la avería y que deferencias comerciales se pueden aportar. Esto, un taller independiente no lo va a poder hacer. Entre otras cosas, porque el taller independiente rompe la línea de la fidelización, es un “enganche” que opera exclusivamente por precio.
Con frecuencia, los usuarios lo que piensan es que hay mucha diferencias en el precio de la hora de mano de obra…
En principio puede parecerlo. Pero incorpora muchas más cosas de las que aparecen a simple vista, como ya hemos dicho. Pero, incluso, nosotros no establecemos el diagnóstico de una avería por el antiguo método de prueba y error. Nosotros diagnosticamos el problema y luego reparamos. Y lo hacemos con unidades de tiempo establecidas para cada proceso e intervención de forma muy precisa, funcionando con tarifarios cerrados. Esto es muy importante tenerlo claro. Una tasa horaria puede parecer muy barata, pero el tiempo empleado también puede ser cuatro veces más largo. Y cuando se produce una incidencia o un error en un mantenimiento o reparación, lo solucionamos en nuestras propias instalaciones –puesto que recurrimos a nosotros mismos-, con todo el “know how” de la marca, y asumimos el coste sin ningún cargo para el cliente.
En todo caso, la pregunta del millón para el usuario es si ¿va a ser un problema mantenerlo?, una vez ha decidido la compra de un vehículo Mercedes.
Como con todo producto Mercedes procuramos racionalizar los costes de mantenimiento, tanto para los clientes de primera entrada como para los más fieles. Los vehículos tienen sus mantenimientos muy ligados a su precio, pero, en el caso de los Mercedes, con unos costes muy, muy, razonables.En general, un Mercedes tiene una dinámica de fases de mantenimiento que suele girara entorno a 25.000 km o un año. En función de una situación o la otra, el vehículo nos dice que necesita para estar en condiciones. A parte de unos protocolos muy definidos, con una serie de comprobaciones necesarias, el propio vehículo identifica aquello de lo que está justo o necesitado.
Los contratos de mantenimiento pueden ser una buena opción por sus precios aquilatados y la seguridad que aportan…
Efectivamente, siempre existe la alternativa –muy a considerar- de los contratos de servicio Excellent, que cubren todos los servicios, todas las piezas de desgaste y todas las averías en el tiempo que dura el compromiso y que -en función del vehículo y con las lógicas variaciones- se sitúa entono a los 5 céntimos el kilómetro. Es un coste –cubriendo todos los riegos- muy razonable. Es la mejor decisión que se puede tomar si quieres evitar cualquier incertidumbre, sabes lo que te cuesta y, además, está financiada: se puede pagar mensualmente.
Para concluir, ¿Cuál es la situación actual de la postventa en el negocio de la automoción después de los últimos años, y en que medida ha ido evolucionado al compás de la crisis.
Postventa es una actividad que se fundamente en el cuidado y fidelización del usuario que ha elegido una marca para su funcionamiento. A nivel de resultados, la postventa siempre ha formado parte fundamental de la rentabilidad de un concesionario. Desde el año 2003 con la regulación del Reglamento de Distribución se modifican los vínculos contractuales entre las marcas y los concesionarios. Ahí empieza a figurar la definición de Taller Autorizado y se separan ambas ramas de la actividad: la concesión oficial para distribución y venta de los modelos, y lo que es el servicio autorizado por la marca para cubrir las necesidades de sus usuarios.
La postventa ha tenido siempre del lado de los recambios el fondo principal de su resultado positivo. Lo que ocurre es que en los años de los que estamos hablando los accesos al crédito facilitaba una acción de ventas que es la que de forma directa nutre la actividad principal de la postventa. Las cifras mantenían crecimientos desde l 2003 y la facilidad con la que se accedía al servicio era mayor. Había más flujo de vehículos. No olvidemos que en 2007 se venden 1.600.000 unidades turismos y TT en España. Y Mercedes-Benz, en concreto, vende ese año 50.000 turismos, 20.000 furgonetas y 6.000 camiones, cifras bien alejadas de lo que presenta el el mercado español en el momento presente.
Desde ese 2007, los descensos en las matriculaciones y las dificultades del sostenimiento del parque más antiguo han supuesto caídas en el parque en circulación, y falta de incorporación de unidades que han repercutido en un claro descenso del tráfico de taller. Este menor flujo, además, se agrava por dos detalles fundamentales. En primer lugar, por la entrada en vigor de la normativa europea de 2010 referida a Talleres y Recambios que modifica los criterios hasta entonces asumidos para a la prestación de servicio para la cobertura de garantías en las redes oficiales. Se abría el campo, se daba soporte a las redes independientes, que podían atender ese tipo de servicios siguiendo las instrucciones del fabricante sin pérdida de derechos para los usuarios.Y, en segundo término, está el corte radical del acceso al crédito que se produce en España, que tanto ha afectado a la capacidad financiera de particulares y empresas
Estos descensos, año tras año, sitúan a la Postventa en una posición un poco desequilibrada, porque en todo caso debes de disponer de los recursos e instalaciones necesarios para prestar el servicio en sintonía con el volumen de parque que te asigna el mercado. Esa circunstancia no es fácil de modificar y de acompasar con las fluctuaciones de ese parque y de su ritmo de paso por taller. Pero, pese a todo ello, en Mercedes-Benz Comercial Valencia insistimos en conservar la proximidad al cliente y en mantener la dimensión –en instalaciones, personal y tecnología- que creemos necesaria para hacer bien nuestro trabajo.