Cuando pregunto ¿qué es el marketing?, la respuesta que más escucho es ¨vender¨. Todo se resume en ventas y más ventas. Y no van desencaminados, pues una empresa, está para eso, vender ya sea un producto o servicio y generar una cifra de ventas elevada y que deje beneficios y cubra una necesidad del cliente, satisfaciéndole. Por lo tanto, es cuestión de dos partes y que ambas salgan ganando en el intercambio.
Pero, ¿se sabe hasta qué punto el marketing puede y debe estar involucrado en una empresa, ya sea grande o pequeña, y en concreto en la PYME?
Muchas PYMES recurren al marketing en momentos determinados y acciones muy puntualizadas, y esto es desaprovechar todo el potencial del marketing. Pocas son las empresas que entienden el marketing como un todo dentro de la empresa, como un nexo integrador del buen funcionamiento de la empresa en su conjunto.
El marketing está para dar y recibir información de todos los departamentos. Este aspecto es fundamental en una empresa, ya sea pequeña o grande. El encargado del marketing debe dar toda la información necesaria para que el resto de departamentos conozcan el objetivo de la empresa, su política de producto o servicio, su identidad corporativa y un largo etcétera que se puede resumir con: ¨Que todos andemos el mismo camino¨. Y esto es lo realmente difícil. Es importante comunicar tanto a nivel interno como externo
Por otra parte, el encargado del marketing deberá recibir las diferentes informaciones de los distintos departamentos de la empresa y de esta forma, poder plantear un plan de marketing eficiente. En el plan de marketing, se mencionarán los objetivos, el marketing estratégico y operacional. El producto, el precio, la distribución y la comunicación, siendo esto el ¨abc¨ del marketing, conocido como las 4 p (del inglés, Product, Price, Place y Promotion) y plantear los debidos controles y evaluación de los objetivos a alcanzar y en caso de desviación poder aplicar correcciones.
No solo se debe preocuparse por el cliente, también se debe tener en cuenta a los proveedores, a los empleados, a los influenciadores de blogs, a los stockholders y otros tantos. Si solo se preocupa por el cliente, lo mas seguro es que tarde o temprano ocurra algo parecido a esto.
Ejemplo: Una PYME acaba de contratar una campaña de comunicación, para aumentar las ventas en un periodo estacional concreto y desembolsa 9.000 €. Una cifra considerable para una PYME.
La campaña funciona, el teléfono no para de sonar, la página web incrementa sus visitas en un 80%, pero… las ventas no acaban de despegar en función de los datos tan optimistas obtenidos por la campaña.
¿Por qué? Simple. En la empresa, la persona que gestiona el teléfono, la web, los e-mails y un largo etcétera, resulta que no ha sido informada de tal campaña, del dinero que se ha invertido, del objetivo perseguido. Esto, ya es una razón mas que suficiente, para que la campaña de comunicación, no sea efectiva al 100% .
Otros motivos, podrían ser estos, porque las contestaciones a los potenciales clientes a través de la web o del e-mail, estén con faltas de ortografía, o que el tono y las palabras empleadas al atender por teléfono no sean las apropiadas o que simplemente se tenga a un empleado o varios, descontentos, con promesas incumplidas. O que la campaña de publicación ha ensalzado el producto o servicio de tal forma, que no se corresponde con la realidad y se estará perjudicando mucho mas a la empresa que beneficiándola. Estos y otros muchos motivos más, a los que no se le dan importancia, son la gran diferencia entre, ser una PYME profesional o una mas. Al final son pequeños detalles, los que marcan la diferencia entre, aumentar la cifra de ventas o no.
Un buen departamento de marketing o un consultor externo tendrá en cuenta el conjunto de la empresa, su objetivo a corto y largo plazo, su producto o servicio, para ser, no eficaces, sino eficientes. Trazar un plan de marketing, ayudará a tener presentes a todos y cada uno de los departamentos de la empresa. Tanto el marketing offline (marketing tradicional) como el marketing online (marketing en Internet), deberán estar en la misma línea, dentro de las características de cada uno. La gran diferencia entre ambos, es que en el marketing online, se puede medir con exactitud lo que ocurre en un sitio web a través de diferentes métricas conocidas como ¨KPI¨ (Key Performance Indicator). De esta forma se podrá saber, por ejemplo, el número de visitas en la página web, o el número de potenciales clientes que han visitado una promoción, gracias a una publicidad realizada en Facebook, el tiempo que un potencial cliente permanece en la tienda virtual, o en qué página los clientes potenciales pasan mas tiempo y un largo etcétera.
El marketing puede ser todo lo caro que uno quiera, pero para una PYME con escasos recursos, y en tiempo de crisis, puede aplicar un marketing excelente, con un mínimo de conocimiento a través de un empleado o un consultor externo. Si se aplica la lógica, el sentido común, se entiende la empresa como un todo, como la sinergia de los distintos departamentos y la coherencia entre ellos, el marketing estará bien implantado y será cuestión de tiempo que de sus frutos.
Posteriormente, se podrán explorar nuevos conceptos del marketing, como marketing relacional, neuromarketing, street marketing, marketing online, redes sociales, Community Manager, aroma marketing y muchos otros, que se deberán de conocer para saber su utilidad y aplicación (si procede) en la empresa.
En definitiva el marketing, será el encargado de equilibrar y aunar esfuerzos, para conseguir los diferentes objetivos planteados de cada empresa. Y usted, ¿piensa en marketing?
Emil Serrano. Consultant Marketing