El sector de la moda nunca deja de ser rentable. Sus ventas pueden disminuir ante alguna que otra crisis, pero siempre ha sido capaz de reinventarse para sacar provecho hasta de las situaciones más adversas.Y es que este sector siempre está ideando nuevos mecanismos que continúen reteniendo a su público y conquisten nuevos clientes. Un ejemplo actual es el marketing sensorial, que si bien no es exclusivo del mundo de la moda, este lo ha hecho suyo y lo ha convertido en una tendencia que arroja buenos dividendos.
Concepto
El marketing sensorial es una técnica que apuesta a tocar a los potenciales clientes en partes que van más allá de lo físico y tangible: sus sentidos. Lógicamente, la vista, la audición, el tacto y el paladar son sentidos que siempre han estado presentes en los actos de compra y consumo.
Los fabricantes se esmeran para que el producto entre por los ojos y cale en los estándares estéticos del cliente. Igualmente, las mercancías tienen en cuenta lo que gusta a los clientes en lo que a tacto se refiere, si es algo para ser usado como prenda, mobiliario o utensilio, o al paladar, en el caso de los alimentos.
No obstante, el nuevo auge del marketing sensorial se debe a la efectividad probada que tiene el despertar buenas sensaciones a través del olfato.
De ahí que podamos ver indistintamente los términos sensorial u olfativo hoy en día, para hacer referencia a la misma técnica de marketing por la que están apostando algunas marcas del sector de la moda en la actualidad para crear y fortalecer su imagen corporativa, y gracias a esto posicionarse mejor en el mercado.
El procedimiento
Numerosos estudios científicos y psicológicos dan fe de los poderes evocadores de los olores. A veces con la simple inhalación de un aroma que nos resulta familiar vemos como nos retrotraemos a nuestra infancia o a algún pasaje específico de nuestras vidas.
Conocedoras de esto, firmas del sector de la moda han apostado fuerte por el marketing sensorial, fundamentalmente el olfativo, para despertar en sus clientes, habituales y potenciales, sensaciones que les hagan permanecer más tiempo en la tienda, comprar e identificarse con la marca y sus productos.
La identificación del cliente puede explicarse por los valores y significados que otorgará a la marca, a partir de códigos simbólicos que esta comparte con él mediante la transmisión de olores que le despiertan sensaciones agradables y hasta enajenantes.
¿Todas las fragancias son apropiadas?
No obstante, trasladar olores no es una regla de oro de esas que funcionan siempre. La empresa que apueste por el marketing sensorial debe cuidar lo que hace, el aroma que utiliza, pues puede salirle tan bien, como traerle consecuencias nefastas. La regla es que el aroma a trasladar al cliente, debe no solo ser agradable, sino también transmitirle una idea de coherencia con la imagen que la marca desea fijar.
Si esto se logra, el marketing olfativo se erige entonces como una poderosa herramienta para la empresa, al punto de que puede favorecer sus ventas y la fidelización de su público; no en balde ya hoy es una tendencia, irreversible al parecer, dentro del sector.
Las tiendas de zapatos llevan años usando esta técnica, por ello es habitual que al entrar en una zapatería el aroma nos resulte familiar. Esa familiaridad nos atrae, nos resulta reconfortante, y nos impulsa a comprar zapatos. Actualmente se están llevando a cabo estudios para encontrar una técnica similar a la hora de comprar zapatos online. Por supuesto en el comercio electrónico no es posible emitir olores (al menos por el momento), pero se buscan técnicas para trasmitirle al usuario esa familiaridad y esa confianza de las que hablábamos.
Características de la tendencia
Ya explicamos que es el marketing sensorial y dijimos que es tendencia en el sector de la moda, pero no todas las firmas que hoy lo emplean lo hacen igual. Hay distintas formas de hacerlo, por lo que pudiéramos decir que la tendencia en cada caso puede venir acompañada de características propias.
Así, muchas firmas han apostado por la nebulización, que constituye un sistema de difusión de olores superior a los tradicionales de sprays. Este sistema permite emitir partículas más chiquitas, lo que favorece una mayor permanencia del aroma en el ambiente y retrasa su precipitación rápida al suelo.Según los expertos, la nebulización conserva la fragancia a una altura idónea para que el cliente la perciba apenas irrumpa en una tienda.
Otra característica del marketing sensorial que vemos hoy en firmas de moda es la discriminación que se hace entre olores dulces y ácidos, atendiendo a la edad del cliente.Las empresas enfocadas en el público infantil priorizan los olores dulces como la fresa, vainilla y algodón de azúcar, preferidos por los niños, mientras que las que dirigen sus productos al público joven se decantan por fragancias frescas y cítricas, y las enfocadas en lo clásico en otras sofisticadas que combinan flores y madera.
Sea como fuere, lo que parece seguro es que pronto cada firma de moda tendrá su propio olor, en aras de atrapar y retener al público.
Artículo en colaboración de Javier Gázquez