El conglomerado coreano sorprendió a todo el mundo con un aviso a sus inversores. Los beneficios de la compañía caerían un 60% año a año en el último trimestre.
Muchas personas se preguntarán cómo es posible que el mayor rival de Apple, el único junto con esta empresa que es capaz de obtener beneficios vendiendo smartphones, haya experimentado esta espectacular caída. Para los que llevamos siguiendo el negocio tecnológico muchos años, los problemas de Samsung se veían venir desde hace tiempo.
Hace un año que algunos analistas veíamos los riesgos a los que se enfrentaría en el futuro. Personalmente, nunca pensé que se traducirían en una caída tan repentina y fulminante.
Este deterioro se materializó el segundo trimestre de este año, agravándose en el tercero. Pero, ¿qué es lo que le está pasando al chaebol coreano? En una sola frase, Samsung está siendo exprimido tanto en la gama alta como en la baja del mercado de smartphones.
En el segmento premium ha disfrutado de la estrategia de “fast-follower” de Apple y supo recoger los frutos de la demanda insatisfecha de smartphones de gama alta en Android así como de diagonales de pantalla enormes.
Del mismo modo diversificó su gama con teléfonos asequibles que proporcionaban una experiencia lo suficientemente buena para millones de personas.
Samsung se benefició de un rapidísimo crecimiento en la escala de producción, una distribución mundial envidiable, un descenso de costes significativo y de un elevado nivel de márgenes operativos. Así es como consiguió crecer de ser un actor testimonial en el mercado a ser el líder mundial de ventas de smartphones en menos de 4 años.
Pero esa carrera ha llegado a su fin.
Ninguna de las ventajas competitivas mencionadas (escala, distribución, reducción de costes) son sostenibles en el tiempo. En un sector tan agresivo como el tecnológico, la aparición de otras empresas especializadas en productos commodity no tardó en llegar. Empresas como Xiaomi en China o Micromax en la India son capaces de vender móviles a precios de coste porque su modelo de negocio no gira en torno al hardware como el de Samsung.
Ofrecen servicios complementarios a la experiencia de un smartphone, muy enfocados a las regiones en las que se comercializan.
Esto es una disrupción de libro del modelo de negocio coreano.
Para agravar más su situación en la gama baja, hay que decir que estamos ya en 2014 y Google por fin se ha quitado la careta. Su único objetivo es conquistar los siguientes 1.000 millones de usuarios con sus servicios gratuitos y gracias al programa Android One, por eso que fabricantes como Samsung aún conserven sus márgenes supone un impedimento a sus planes de expansión. La compañía del buscador sabe que la mejor forma de llegar a todas partes es a través del gratis total.
El negocio en tecnología nunca ha estado en el hardware. Samsung podría haber aprovechado para construir su propia plataforma y servicios alrededor de sus terminales de gama alta (que es donde están los mejores márgenes), pero se convierte en una tarea imposible en un sistema operativo como Android donde todos los servicios están proporcionados por Google.
Por otro lado tenemos a Apple, un competidor formidable. Este año ha decidido crecer las diagonales de pantalla de sus iPhones 6 colocándose a la altura de las gamas altas Galaxy y Galaxy Note. Precisamente las más rentables de Samsung y eliminando una de las razones más poderosas por las que los clientes más valiosos elegían los terminales coreanos.
El baño de sangre no ha hecho más que empezar y se agravará con el paso de los meses. No hay una solución fácil ni rápida para parar la hemorragia de Samsung. De momento han tomado la decisión equivocada de aumentar su presupuesto de marketing y bajar los precios para combatir a unos competidores muchísimo más preparados para las guerras de precios. De seguir esta estrategia, el daño podría ser irreversible.
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